从“各有所长”到“环抱共生”：长三角示范区这三座古镇如何破圈
作者：谌思邈、兰红梅 长三角研究院研究员
来源：首刊于《湖区旅游》专刊，原标题为“看长三角生态绿色一体化发展示范区江南水乡三古镇如何破圈”
全文6285字，阅读约16分钟
江南，不止是地理空间概念，更是代表了一种独特的区域文化，被誉为“人间天堂”。狭义的江南，一般多指长江中下游以南地区，包括上海、苏南、浙北、皖南，可以说是长三角地区的核心区域，而位于核心中的核心的长三角生态绿色一体化发展示范区（以下简称“一体化示范区”）则是最名副其实的江南水乡。
说起江南水乡，你可能想到的是小桥流水、轻舟画舫……亦或是烟雨中撑着青黛色油纸伞、身着青花瓷旗袍、在青石板的小路上漫步的江南姑娘，每个人的心中都有个如诗如画的江南。提到江南，当然也少不了水乡古镇的身影，而朱家角、练塘、金泽、同里、黎里、西塘等一众古镇就散布在一体化示范区中，它们代表了最富韵味的江南水乡民居的风貌与特色。
但从另一个角度来看，这些古镇均位于一体化示范区、均传承江南文化、均蕴含水乡特色，似乎区位相近、文化相同、业态相似，会不会存在旅游同质化发展与竞争的问题？
为了一探究竟，我们基于携程旅游网大数据，选择上海青浦、江苏吴江、浙江嘉善三个地区人气榜排名第一的景区，毫无疑问锁定了朱家角古镇、同里古镇、西塘古镇（以下简称“三镇”）。
表：三镇简介
我们通过数据挖掘发现，虽然三镇区位相近、文化相同、业态相似，但市场规模却各有不同。从游客数量来看，西塘古镇具有绝对领先优势，朱家角古镇次之，同里古镇暂时落后。但是，受疫情影响，旅游业正在经历凛冽的寒冬，已被认定为困难行业，置身事内的三镇也不能幸免，其游客量均呈断崖式下跌。
那么，三镇市场规模的差异点在哪里？客源的动力密码是什么？作为一体化示范区，该如何发挥旅游协同示范作用？我们试从以上三个方面入手，探讨三个古镇未来发展之路。
一、Where：看三镇的游客来源分布
三镇的客源市场分布具有一定的相似性。从省级层面来看，长三角地区是三镇的主要客源地，一级客源市场均以三省一市为主。从地级市层面来看，三镇客源主要来自本省市及周边毗邻地区。
三镇的客源地分布范围有所差异。西塘古镇的客源地更为多元，浙江本地游客量与江苏、上海游客量之和基本持平，其中省内以杭州和嘉兴为主，省外以上海为主，此外，在安徽、山东、广东、北京、河南也占有一定市场；同里古镇客源地省内外游客各占一半，其中上海和浙江的省外游客量之和约等于江苏省内游客量的一半，且以苏州为主；朱家角古镇客源地更为聚焦，主要分布在上海，江苏、浙江游客量占比较少，其余城市游客相对较少。
可见，从客源地辐射范围来看，西塘古镇>朱家角古镇>同里古镇，其中西塘古镇的辐射范围相对较大，并且多为一二线城市。
二、Who：看三镇的游客人群画像
从性别来看，朱家角古镇和同里古镇更吸引女性游客，而西塘古镇更吸引男性游客。朱家角古镇、同里古镇女性游客量偏多，其比例均略高于男性游客量（相差分别约6%、4%），而西塘古镇则男性游客量居多，其占比略高于女性游客量（相差约6%）。
从年龄来看，三镇以20-39岁的青年客群为主，其中西塘古镇的游客更为年轻。朱家角古镇、同里古镇游客年龄以30-39岁为主，此外朱家角古镇中老年游客占比较大（50岁以上约占20%）；西塘古镇游客年龄以20-29岁居多（约占40%），对青年人的吸引力更大。
三、What：看三镇的游客吃住偏好
三镇游客饮食均偏好本地菜，但对各菜系偏好程度各有不同。西塘古镇的饭店品类更为多元，游客饮食偏好苏浙菜、农家菜；同里古镇分布了较多中小餐厅，游客饮食偏好当地特色苏帮菜；朱家角古镇游客的饮食偏好更为多元，主要是上海本帮菜、农家菜、苏浙菜等。
民宿更受古镇游客喜爱，其次是快捷酒店，三镇游客酒店偏好可能与酒店供给相关。西塘古镇的游客格外偏好接地气的“民宿”，其消费量约占总量的85%；同里古镇的游客也偏好民宿，选择快捷酒店的游客也比较多，两者占比将近91%；朱家角古镇则有超过一半的游客选择快捷酒店，其次是星级酒店。
一、动力之源：开发模式
古镇旅游开发、经营模式和定位与其资源禀赋、目标客源市场息息相关。开发、经营管理模式与定位的合理性，在一定程度上能够决定古镇与客源市场的对接度与广泛性，而高对接度的客源市场则会影响古镇的持续发展能力。
三镇的旅游开发与经营管理均由政府主导，具体模式存在差异。西塘古镇由政府主导进行承包经营，同里古镇属于政府主导旅游开发+社会化资本承包经营，两镇资金来源主要是政府投资与门票收入。朱家角古镇则为政府主导，采取市场化经营思路，依靠市场化运作获得古镇保护与旅游开发的资金。
古镇作为门票经济的重度依赖者，很难摆脱门票经济，而朱家角古镇的开发过程更为注重活动体验，成为了三镇中唯一取消大门票的古镇。
朱家角古镇从旅游开发之初就定位于打造度假型旅游目的地，塑造“世界度假茂”品牌，注重突出度假特色，其在2008年之前实行门票收费制度，而后取消景区大门票收费，依托上海庞大的客源市场以及虹桥国际开放枢纽带来的商务客群，将度假与商务相结合，采用小景区门票+活动自营模式发展，其演出水准相对较高，提供的导游服务相对较为全面。
二、动力之基：商业业态
景区商业业态是满足旅游消费需求、增强旅游核心竞争力的重要抓手，多样化的商业业态（尤其是新业态、新模式、新场景）是旅游收入增长的关键点。
从业态类型来看，不同业态吸引着不同年龄段的游客。西塘古镇和同里古镇以休闲业态为主，两镇的休闲娱乐业态较为完善，在一定程度上能够满足年轻消费者的旅游需求，这与两镇的定位一脉相连，故两镇吸引的主要是中青年游客。
朱家角古镇内以传统业态为主，缺乏其他文创类和休闲类商业，对中青年游客的吸引力有限；此外古镇周边的住宿和餐饮选择较少，其数量远低于同里古镇和西塘古镇，加之以上海本地市区为主的短程游客居多、周边其他旅游景区较少，吸引游客过夜的条件不足，旅游人均消费水平偏低。
从业态空间分布来看，空间分布更为明确的古镇似乎对游客更有吸引力。三镇的商业业态均沿主要街道分布，其中西塘古镇形成了4条功能明确的街道——即以餐饮为主的烟雨长廊，以购物为主、景点和住宿为辅的西街为西塘古镇中心，以及以客栈为主、餐饮为辅的北栅街，以酒吧为主的塘东街；朱家角古镇以旅游零售和餐饮为主的北大街为古镇中心，休闲娱乐分布较为集中的东井街和西井街；而同里古镇业态混合分布在三条主要街道。
从新业态来看，发展夜间旅游有助于完善旅游功能。夜间旅游可以延长游客停留时间，能够大幅度提高景区资源的有效利用率，尤其是完善旅游休闲和旅游住宿功能。
西塘古镇景区探索发展“月色经济”已有近20年，已形成具有江南特色的夜间旅游体验项目，如传统的水乡社戏、江南丝竹、游船等，以及利用新技术的光影长廊“樱花大道”、现实版的“江南百景图”、音乐LIVE等，提升夜宿的吸引力，倒逼完善旅游住宿功能，故从三镇高品质住宿产品供给来看（仅遴选五星、四星酒店），西塘古镇在数量上具有绝对优势，其在2km范围内有1100家酒店，远超同里古镇的329家和朱家角古镇的243家。
三、动力之魂：旅游营销
从旅游产品来看，三镇同中有异。比如特色美食和文创产品，三镇比较类似，如清蒸白水鱼、芡实糕等，磁贴、明信片等。文化景点则各有特色，西塘古镇跳出传统的文化产品与旅游景点，兼具原居民古朴的生活方式和现代时尚型娱乐方式，更为生活化；同里古镇在保留传统生活方式的基础上，针对年轻游客需求打造现代化旅游产品；朱家角古镇较为缺乏文创产品与休闲娱乐项目，其旅游吸引力有待提高。
从品牌塑造来看，鲜明的主题形象，为公众营销创造了良好的引爆点，联合节庆活动造势，打造古镇记忆点，是古镇吸引年轻游客的流量密码。
加强IP的线上曝光量有助于提升游客量。西塘古镇“汉文化周”的抖音播放量已经超过9亿，获得了较大的关注度，精准解锁了年轻人的流量密码；反观同里古镇和朱家角古镇的任一IP、节庆活动相关内容的抖音播放量都不足1万，这在一定程度上说明同里古镇和朱家角古镇在IP塑造方面稍显弱势。
生态绿色是一体化示范区的本色和底色，也是一体化示范区的特色和亮色。2021年底，《长三角一体化示范区江南水乡古镇生态文化旅游圈建设三年行动计划》正式对外发布，提出要通过厚植生态绿色基底和江南水乡古镇历史文化底蕴，高质量创建国家级全域旅游示范区。各有所长的三镇如何乘势而上，补短锻长，未来又将何去何从？建议重点抓好三个方面：
一、把握江南文脉一体发展
江南水乡古镇要实现串珠成链，建设跨区域文旅体系，就必须依托各自旅游定位，发挥各自优势协同发展，进一步提升旅游市场核心竞争力。
比如打造江南水乡古镇生态文化旅游圈，目前三镇正在参与江南古镇联合申报世界文化遗产工作，上海另有浦东新场古镇已入选申报工作中，有望使得江南水乡古镇形成一个极具地域文化辨识度的区域文化景观有机体，从而有效改善景区历史遗存保护及修缮利用的问题，有助于更好传承江南文脉，彰显出历史和文化价值。
再比如，加快一体化示范区市域铁路建设，衔接水乡旅游线，形成示范区内古镇间轨道交通环线，为促进区域文旅商业全面融合发展打下坚实基础。
二、优化文旅商业融合发展
旅游业态的核心不在于“全”，更重要的是要打破旅游封闭自循环，实现 “文化+旅游+商业”融合发展，构建复合型的旅游产业结构。
比如优化升级住宿功能，西塘古镇呼应年轻游客消费群体的住宿差异化物质需求和精神诉求，大力发展古镇民宿、夜间旅游等备受年轻人喜爱的产品，变“流”为“留”，大大提升游客夜宿古镇的可能性。住宿产品带有区域特征，具有较强的不可替代性，对于西塘古镇可进一步拉长长板，对于同里古镇和朱家角古镇则需要补齐短板，特别是青浦的民宿短板。
再比如拓展丰富休闲娱乐业态，西塘古镇正在加快建设西塘宋城演艺谷，同里古镇和朱家角古镇也要持续拓展新业态，借助新技术打造更多的沉浸体验与夜间文娱业态，实现文旅商业融合发展。
三、促进旅游营销互动发展
在大数据时代背景下，仅推广整体旅游形象资源是远远不够的，重点是要联手构建覆盖全媒体的旅游营销网络。
比如强化旅游IP效应，目前三镇中仅西塘古镇出现了爆点IP——汉服文化节，同里古镇和朱家角古镇暂未出类似出圈IP，需深挖特色打造专属IP，而后三镇IP联动发展、互相赋能，借力虹桥国际开放枢纽、进博会等重大活动推介，在此基础上联合推出江南水乡古镇风情之旅，打造串联同里古镇-朱家角古镇-西塘古镇的示范区江南水乡古镇精品旅游线路。
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